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  • 中国游戏公司应谨慎对待海外市场
  • 2017-05-15 09:28 作者:益力升

如今选择出海发展的中国游戏公司越来越多,不过获得成功的例子却并不多见。如何才能在海外市场获得成功呢?业内人士认为,应该谨慎对待,做到知己知彼才有获得成功的可能。

  截至3月13日,Wind统计数据显示,38家游戏概念上市公司已全部披露2016年业绩快报,32家公司净利润实现一定程度增长,占比达84%。其中,游族网络、掌趣科技等公司海外游戏收入的贡献较为突出。

  业内人士认为,中国游戏公司应谨慎对待海外市场,需要充分了解海外用户、发行渠道以及市场发展趋势;同时,在购买流量时要重视ROI(投入产出比)。知名IP是一把双刃剑,成熟的IP有助于快速建立与用户之间联系,但成本高企不容忽视。

  征战海外市场

  数据显示,2016年中国游戏市场销售收入达1655.7亿元,游戏用户达到5.34亿人,中国已成为全球规模第一的游戏市场。伴随着市场规模快速扩大,国内市场竞争日趋激烈,产品同质化严重。在此背景下,游戏上市公司加速征战海外市场。分析人士表示,国内游戏产业市场规模继续扩大,但产业人口红利逐渐消失,行业增长率大幅下降。同时,在手游重度化趋势下,玩家对画面、操作、剧情等方面的要求大大提高。从目前情况看,国内游戏市场收入高度集中在少数巨头手中,众多游戏公司无力承担重度开发成本。

  在此背景下,中国游戏公司加速征战海外市场。Gamelook创始人洪涛介绍,调查显示,在国外多个主流游戏市场中,中国游戏产品在排行榜TOP50的市场占有率能达到10%,个别市场能达到20%-30%。在一些重点海外市场,比如日本、韩国和北美,中国游戏产品取得了不错的成绩。数据显示,2016年,中国游戏厂商海外市场销售收入达72.3亿美元,同比增长36.2%。同时,海外游戏收入对于上市公司业绩有较大助力。以中文传媒控股子公司智明星通为例,2014年度、2015年度和2016年1-7月分别实现营业收入9.27亿元、31.24亿元和27.81亿元。其中,在2016年1-7月的27.81亿元营业收入中,海外市场收入达26.66亿元,占比为95.85%;2014年-2015年,海外市场收入占比分别为89.66%、95.56%。

  业绩快报显示,游族网络2016年实现营业总收入25.3亿元,同比增长64.86%,归属于上市公司股东的净利润5.85亿元,同比增长13.49%。公司表示,营收高增长主要得益于海外市场拓展、题材品类扩充、游戏品质及运营能力的提升。2016年游族网络全面深化海外发行领域的优势,拓宽移动游戏领域布局。在海外市场,游族网络旗下魔幻页游《女神联盟2》及3D动作手游《狂暴之翼》、三国题材手游《少年三国志》表现突出,并获得海外权威平台的认可。

  掌趣科技业绩表现同样出色。公司2016年实现营业总收入18.74亿元,同比增长66.80%;归属于上市公司股东的净利润5.19亿元,同比增长10.40%。2016年,公司积极整合资源,发挥协同效应,游戏业务经营良好,《拳皇98终极之战OL》、《全民奇迹》等上线运营的自研游戏产品在海内外市场表现出色。

  同时,上市公司加速并购海外游戏资产。以世纪游轮为例,今年1月,世纪游轮在投资者互动平台上表示,本次重大资产重组所涉交易完成后,Alpha及其下属子公司Playtika等将成为上市公司的全资子公司,其经营业绩将纳入上市公司合并报表范围。2016年10月,世纪游轮公告的重组草案显示,公司将以总价305亿元收购以色列公司Alpha全部A类普通股,并间接收购世界棋牌游戏巨头Playtika。

  根据WPP和凯度华通明略联手Google发布的中国出海品牌30强排行榜,中国游戏品牌影响力快速提升,智明星通、游族网络、腾讯等8家游戏公司上榜。分析人士表示,国内游戏市场人口红利逐渐减弱,市场格局逐渐固化。而游戏公司走向海外市场的时候,要注意由于文化差异产生水土不服的情况。

中国游戏公司应谨慎对待海外市场 做到知己知彼

  出海面临挑战

  对于游戏公司进军海外市场,业内人士表示,中国游戏公司应谨慎面对,拓展海外市场需要充分了解海外用户、发行渠道以及市场发展趋势,在购买流量的过程中,相较于CPI(每用户安装成本)要更重视ROI(投入产出比)。知名IP能帮游戏公司快速和用户建立联系,但成本快速攀升不容忽视。

  海外市场发行渠道方面,苹果与谷歌成为两大渠道。谷歌中国大客户部行业总经理邓辉表示,“我们希望游戏能让玩家留存,并给平台带来多样性。游戏要根据平台标准、设计理念,积极调整和改进。”

  Facebook Client Partner刘青表示,中国游戏公司要充分了解海外用户的行为,要了解海外游戏市场的最新趋势和变化。“比如,去年下半年,视频内容素材是Facebook推广的重点,主要因为用户行为的转化。游戏厂商应及时做出调整,在与当地老牌厂商竞争时才不会处于下风。”在买流量的时候,中国游戏公司应更重视ROI(投入产出比),并随着市场的变化及时改变竞价策略,增强竞争力。目前中国游戏公司的出海产品仍以深度绑定用户的重度游戏为主,轻度游戏还有待发展。

  “游戏产品如何与文化结合,存在很多技巧,需要在开拓市场时不断探索。”墨麟集团董事长陈默表示,海内外市场的用户付费差异较大,对游戏的诉求差别也较大。

  部分公司探索海外游戏市场时遭遇一些波折。以掌趣科技为例,公司2016年3月公告称,拟以2035.54亿韩元(折合约人民币11.01亿元)受让韩国知名游戏上市公司网禅(Webzen Inc.)的19.24%股权,成为其第二大股东。网禅专注于PC和手机游戏开发和发行,主要产品有《奇迹MU》、《第九大陆》等,2014年-2015年营业收入分别为人民币3.96亿元、13.08亿元,净利润分别为4543万元、3.24亿元。此前,掌趣科技控股子公司北京天马时空网络技术有限公司基于网禅公司授权游戏IP“奇迹-MU”开发了《全民奇迹》移动网络游戏,在海内外均获得较大成功。不过,掌趣科技2016年业绩快报中表示,公司基于IP价值及国际市场对网禅进行战略性投资,从谨慎角度考虑,暂估该项长期股权投资减值准备1.8亿元,对公司2016年度业绩产生较大影响。

  事实上,中国游戏拓展海外市场存在较大的挑战。据傲世堂CEO金菁介绍,过去7年间,公司的页游游戏、手游游戏等在东南亚市场表现较好,但在美国、欧洲等西方市场目前还没有取得成功。

  慎重选择IP

  值得注意的是,中国游戏公司对海外游戏IP的改造能力日渐受到认可。据洪涛介绍,“比如拳皇98,这是一个日本的游戏IP,在日韩市场取得了不错的成绩。而中国公司擅长IP改编,甚至日本IP方想把IP改造成手游也找中国公司。”

  业内人士表示,知名IP能帮游戏公司快速和用户之间建立联系,在成本攀升的当下实为双刃剑。

  刘青认为,知名IP可以降低宣传发行成本,但其价格水涨船高。刘青强调,在游戏内容上进行相应的策略调整,用户分类的数据越精细,优势越大。从游戏的定位、内容本身看,游戏公司应该了解其产品的真正用户群,并形成自己独特的定位,与其他竞争对手进一步区分,在题材、画风等方面做出创新。

  “一个好的IP对应着一群用户。游戏推广的时候,游戏公司进行精准营销,用户流量转换率相对要高很多。但使用IP改编开发游戏,同样会受到IP的局限,在情节设计上不能随意发挥。同时,游戏公司在驾驭IP的时候,不能违背用户的基本认知。”陈默表示。

  金菁则表示,“IP是一个放大镜”,改编的游戏产品如果不够好,可能会受到粉丝反感,IP的价值不能体现。此外,并不是所有的热门IP都适合改编,游戏公司不能盲目选择IP。