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来源:益力升 作者:886wan 日期:2021-04-26 11:19

又不能再拿到奖金了,竞争更加激烈
在版号和人口红利消失的影响下,2018年,自手游行业爆发以来,中国游戏市场的增长降至历史新低。去年同期为5.32%,去年同期为15.36%,产品、发行、市场……整个行业受到了巨大的冲击。
四月二十日,中国音数协游戏工委和中国游戏产业研究院联合发布了“中国游戏产业2021年度报告”。中国游戏市场在2021年Q1的实际销售额为770.35亿元,尽管环比增长了9%,但是同比增长了5.23%。全年手游销售同比增长9%,6.25%;国外市场环比上涨1.97%,同比上涨7.48%。
值得一提的是,2021年3月游戏用户规模环比下降了0.16%,这是用户数量第一次出现负增长。
再一次,中国游戏市场迎来拐点。
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突如其来、席卷全球的疫情改变了人们的社交习惯,许多用户都选择在线社交。同时游戏行业也因此获得了新一轮的人口红利,使得原本增长缓慢的行业再次提速。其中,以社交为主要目的的“新玩家”也成了部分厂商和品类的争夺者。
回首过去,新用户红利、重启版号、加大海外市场开拓力度等因素共同推动了2018年后中国游戏市场尤其是手游市场恢复高速增长。
但随着新一轮的人口红利消失,产业发展又回到了拐点,存量市场竞争这一老生常谈再次被提上日程。
可对比的是,所有数据都是利用游戏工委的行业报告。尽管我们很早就进入了存量市场,但用户规模在2015年至今仍保持了较高的年增长率,且游戏用户规模在2021年3月下降0.16%,这也是用户数量第一次出现负增长。
中国游戏市场在2021年Q1的实际销售额为770.35亿元,同比增长5.23%。
与2018年的15.36%相比,手游同比增长6.25%。
国外市场同样也面临着类似的局面,2020年的年增长率为33.25%,2021Q1的年增长率为7.48%,而去年的横空出世并不能掩盖海上开发整体放缓的趋势。
这表明减速是全方位的,包括给游戏产业带来新活力的出海。实际上,相对于2018年, Gamewower认为竞争压力更大。
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在产品方面, Gamewower之前的系列分析过围绕包装,销售,故事等方面的流程。最近几年新款爆款中,没有出现依靠颠覆性玩法的黑马,而是通过新题材的涉足(如修仙)、视听效果的提升、玩法的微创与融合、人物设定的深度塑造等手段破局。
大多数厂商都把重点放在如何更好地争夺存量市场的流量上,另一方面,不管国内国外,流量的价格飙升也增加了竞争的负担,寻找新的高质量的流量是厂商、渠道和分销商共同面临的难题。
据此前发布的 AppsFlyer数据,2020下半年全球 CPI平均涨幅为30%,其中美国 CPI涨幅为35%,在以 iOS设备为主的北美和西欧市场, CPI涨幅分别高达3美元和2.3美元,导致9月份全球获客营销减少了42%,非自然安装的比例也从4月份的14.2%下降到8.3%。
这一情形也出现在上市公司的收益报告中。大型企业的营销成本开始出现大幅上升。
去年吉比特也在半年报中提到,“由于青瓷数码新游戏推出,前期市场推广投入大,造成亏损,公司按权益法确认投资损失,净利润增长率远低于营收增长率”。
产业流动集体成长的背后,赚得盆满钵满的反而是流量平台,厂商本身的净利并不一定高。
举例来说, AppsFlyer报告显示, UnityAds在2020下半年全球游戏应用程序留存性指数排行榜中超过 Facebook,位居第二。在全球范围内, TikTok for Business的游戏应用程序安装份额上升了37%,在该渠道中投放广告的游戏应用程序数量上升了55%, IOS端应用程序安装份额上升了52%。
再比如,Applovin2020财年, ApplovinEconomics的营业收入为14.51亿美元,较上年增长45.97%,广告业务占总收入的49%,手游业务占51%。2016年至2020年的复合年增长率为76%,平台活跃用户达到4.1亿人,安装量超过60亿,目前覆盖125个国家和地区,他们在三年内挥霍金钱购买了12家游戏工作室。
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重新回到拐点上的中国游戏市场怎么办?吉姆沃尔认为,围绕寻找量展开仍然是厂商主要的诉求和行动方向。
一是渠道分割的话题还会反复被炒。
上街分店本身就是一种商业上你情我愿的事情,觉得分店分店比例不合适那就不行了,但在这个行业发展缓慢,分店成本过高的时代,对这些需求的担忧被加剧,双方诉求的摩擦不断升温。
以前,只需要给渠道50%的分成费用,其余的交给渠道管理,好的产品渠道自然会强力推广。如今不用对渠道进行划分,表面看来省去了50%的划分,但是到底买量成本是高于50%还是低于50%,厂商心里都有一个明账。原神与小米谈及七三握手,本质上还是双方都在计算流量这一价格不划算。
诚然,相对于渠道运营而言,一切在自己掌握之中的感觉也会让部分厂商倾向于选择购买数量而非联合渠道。
但是目前的高成本、购买发行模式对许多团队和产品并不友好,价格太高,后续产品能否覆盖成本都是个问题。另外,同时一些强势渠道需要预付资金,这更让很多现金流紧张的团队难以为继。受行业发展现状驱动,双方进一步深入协商迫在眉睫,言归正传:一切为了行业更好的发展。
二是产品分化加剧。
这种分化包括两个方面,厂商对自己产品的态度分化,以及中小团队与大厂的分化。一个明显的现象是,我们经常看到很多新款上线都会准备一波宣发买量冲到高位,一旦量断了,马上就一泻千里,一个月的时间就大涨大跌。这种情况反复出现, Gamewower先前也提出,3个月甚至6个月的产品价值判断比较客观。
高昂的购买成本迫使厂商对于自家产品的推广更现实或更残酷,数据不佳,削减推广预算,可能迎接的是自生自灭,一定程度上这是一种催熟和急功近利。将那些能够维持高流动高购买周期的产品推向市场,成为了一些厂商的典型写照。
另外一方面,从美术军备竞赛到影视剧全方面的研发投入,手游开发的成本也在不断被拉高,对于大公司来说,其实也是喜闻乐见的,通过成本投入的限制,可以迫使一些小团队退出。习以为常高清晰度,高帧数,高视听享受的玩家自然会对卖相一般的游戏不屑一顾。
而且小团队需要从更新鲜的题材和更深入的内容挖掘开始,相对成本较低的试错,实现自立或被大公司投资收购。修仙文化从网文到游戏,就是一个很好的例证。除主题本身流行的用户基础外,现阶段玩家更重视游戏内容,对整体修仙氛围的塑造,导致研发团队的开发成本相对较低(相对于美术资源的投入,经验主要放在文字为主的系统构架上),导致目前包括《一念逍遥》在内的大多数此类产品都是文字 MUD的简单升级版,战斗表现也是 PPT级别。
时间也是一种成本,在大厂高投入的几年研发试车中,中小团队还是有一定的时间先动手,但这样的错位打击机会也会越来越少。
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此外,不断增加的购买成本促使“抱着高流量分发的大腿”分担风险的情况,以及这些流量平台主动尝试挖掘私域流量的现状。
发债是否有必要是一个老生常谈的话题,自发性发债已经成为行业的常态,但我们仍然可以看到背靠流量的发债人仍然可以争取到一些大 IP加起来的产品,比如快手和朝夕。对研发商来说,合作既能享受流量平台的核心和优质资源,又能在当前市场环境下选择风险分担。
以内容营销的方式在游戏发布中增加一个新的选择,是目前短视频直播等平台积极推进和尝试的方向。
在2020届游戏行业年会上,快手游戏总裁唐宇煜分享了几个让游戏主播、短视频达人作为节点和渠道,为游戏发布过程中的产品带来流量的案例。并且前不久的OEGC2021巨量引擎游戏大会上,利用玩家对核心内容创作的需求与共享,“厂商应尝试构建、管理更加立体化的流量系统,才能真正实现降本增效”是会议的核心议题。
根据庞大的引擎数据,在过去半年里,新游戏创作者数量翻了一番,许多玩家不再满足于看视频,而是把自己的游戏经验制作成游戏内容,分享给别人看。就拿去年轰动一时的《Mush Dash》来说吧,这个音乐游戏仅仅是因为一个“黑衣少女”的神奇抖腿视频而达到了令人难以置信的破圈效果。就抖音而言, Muse Dash视频素材的总播放量达到6.5亿, Muse Dash短片在 Muse Dash热播期间获得了超过100万的新增用户,同期在 AppStore排名中跃居第一。
同样是快手的例子,利用《斗罗大陆》中的经典台词,“如果有一天有很多人想要伤害我,那些人你怎么也打不过你”,制作了快影模版,并邀请了3个千万级,34个百万级,24个十万级的达人,用模版来创作内容。将近三千万的播放量,有一千四百五十万是达人作品,剩下的一多半是普通用户的创作。
在一定程度上,核心玩家与主播、短视频达人包括厂商本身的 IP身份都可以相互转换,而私有流量就代表着在分发过程中,这些创作者形成了一个内生的闭环,形成了一个内部节点。
这一以内容创作为主题的活动,也经历了从厂商为了运营提升活动的需要,到流量平台主动启动的过程,值得玩味。对平台方而言,既能获取内容这一立身之本,同时又能通过主播本身的渠道和粘性给平台带来增量,在一定程度上解决了流量不足、展播位不足的问题,甚至为了增强自身的吸引力,还推出了“全时托管代投”模式,可帮助厂商在代征达人的同时,也能同时跟进相关内容的创作和发布。
对厂商来说,除了为产品提供直接的导流作用外,把 IP和品牌变成节点,变成私有流量,从而把流量掌握在自己手中,在平台下孵化出一个类似于专属于自己品牌的推广渠道,也是未来的一种投资方向。
不管怎么说,中国的游戏市场正在回归拐点。除艰难的产品创新外,围绕流量挖掘与利用是长期、主流的话题。在蛋糕做大陷入停滞,出海不再顺风顺水的时候,竞品竞争,厂商之间的争夺将更加激烈。